פרסום בגוגל ל-B2B: מילות מפתח, איכות פניות ומדידה

פרסום בגוגל ל-B2B צריך לחבר בין החיפוש של לקוח עסקי לבין פנייה שהצוות יכול לקדם למכירה. כדי לתכנן קמפיין מועיל, הגדירו למי הפתרון מתאים, איזה צורך הוא פותר ומה ייחשב להתקדמות אחרי השארת פרטים.

בחלק מהעסקאות יש כמה מקבלי החלטות ותהליך שנמשך חודשים; באחרות הרכישה מהירה ופשוטה. ההבחנה החשובה היא אופן המכירה של העסק שלכם. אין כלל שלפיו כל לקוח B2B רציונלי וכל לקוח B2C קונה באופן אימפולסיבי.

פרסום בגוגל ל-B2B: ממילות מפתח לפניות מתאימות

הגדירו את הלקוח ואת שלב ההחלטה

רשמו סוג חברה, היקף פעילות מתאים, בעיה עסקית, אזור שירות ודרישות שהמוצר יכול למלא. הבחינו בין האדם שחוקר את הפתרון, המשתמש בו ומי שמאשר את ההוצאה. לא בכל עסקה יש את כל התפקידים, ולכן כדאי להתחיל מהתהליך שמכירים אנשי המכירות.

במאמר המקורי תואר מקרה מניסיון המחבר בתחום הביטחוני: הלקוח ראה מודעה, קרא מאמר, הוריד Whitepaper, נרשם לוובינר ורק לאחר מכן ביקש פגישה. זהו מסלול שדווח במקרה מסוים, לא ראיה שכל עסקה דורשת שלוש עד חמש נקודות מגע. השאלה המעשית היא איזה מידע חסר לפונה שלכם כדי להתקדם.

דוגמה להמחשה: קבוצות חיפוש לחברת גיבוי עסקי

זו דוגמה לתכנון בלבד. הביטויים הבאים לא נבדקו במחקר נפח ואינם תוצאות של לקוח. לפני שימוש בקמפיין יש לבדוק ביקוש, מונחי חיפוש בפועל והתאמה לשירות המוצע.

אין הבטחה שביטוי ארוך יהיה זול יותר או ימיר טוב יותר. בדקו אם הוא מבטא צורך שהחברה יכולה לשרת. ״חינם״, ״עבודה״ או ״קורס״ עשויים להיות מועמדים לבדיקה כמילות מפתח שליליות, אבל אל תחסמו אותם אוטומטית אם הם מתאימים להצעה שלכם. השתמשו בנתוני חיפוש אמיתיים ובהקשר.

דוגמה נוספת שדווחה בפרסום המקורי עסקה בחברת גיבוי ענן ששינתה מיקוד מחיפוש כללי לחיפוש מפורט יותר. דווח על ירידה של 30% בעלות לקליק ועל עלייה של 45% בשיעור הלידים שהתקדמו לשלב המכירה בתוך שלושה חודשים. מדובר בדיווח המחבר, שלא אומת כאן מול נתוני החשבון. הוא אינו מוכיח שסוג התאמה מסוים או הארכת ביטוי הם שגרמו לתוצאה, ואינו תחזית לביצועי קמפיין חדש.

התאימו את ההבטחה במודעה לדף הנחיתה

הציגו מה השירות עושה, למי הוא מתאים ומה הצעד הבא. בדוגמת הגיבוי אפשר להציע בדיקת התאמה או הדגמה. הימנעו מהבטחות כמו ״מפחית סיכון ב-X%״ אם אין להן בסיס מדוד ורלוונטי. מקרה בוחן צריך לציין מה נבדק ובאילו תנאים, בלי לחשוף מידע של לקוח שלא אושר לפרסום.

דף השירות יכול לכלול מערכות נתמכות, דרך הטמעה, תמיכה, הסבר על תמחור ושאלות של מקבלי ההחלטות. התאימו את הטופס למסך קטן ושמרו על פעולה ברורה. המדריך לאלמנטים בדף נחיתה שממיר מסביר את המבנה; כאן הדגש הוא המידע הדרוש לבחירת ספק עסקי.

הגדירו מהי פנייה מתאימה לפני שמודדים הצלחה

בדוגמה ההמחשתית, מילוי טופס הוא פנייה חדשה. הצוות יכול לבדוק אם מדובר בחברה באזור השירות, עם מערכת נתמכת וצורך שהשירות פותר. שאלות על מספר משתמשים, המערכת הקיימת ומועד השינוי יכולות לעזור בשיחת המשך. אין הכרח להעמיס את כולן כשדות חובה בטופס הראשון.

• פנייה חדשה: נוצר קשר ראשוני; עדיין לא נבדקה התאמה.
• פנייה שנבדקה ונמצאה מתאימה: הצוות אישר שהצורך והלקוח מתאימים להגדרה שקבעתם.
• הזדמנות מכירה: נקבע המשך ממשי, למשל הדגמה או הצעה לאחר בירור צרכים.
• עסקה: אירוע סגירה שהעסק הגדיר באופן עקבי, למשל חוזה חתום. תעדו בנפרד הכנסה שנגבתה אם זה המדד העסקי שלכם.

Google Ads מאפשר להגדיר מטרות מסוג Qualified lead ו-Converted lead. הראשונה מתייחסת לפנייה שעברה בדיקת התאמה, והשנייה לשלב שנבחר כתוצאה בתהליך ההמרה. ההגדרות המדויקות צריכות להתאים לעבודת המכירות שלכם. אל תסכמו טופס, פגישה ועסקה מאותו אדם כאילו הם שלושה לקוחות שונים.

חברו את המדידה לתהליך המכירה

שמרו במערכת הלידים את מועד הפנייה, המקור, שלב הטיפול ותאריך כל שינוי. חברו את התוצאה העסקית לפנייה שממנה הגיעה כאשר יש נתונים שמאפשרים זאת. ההסבר של Google על Enhanced conversions for leads מתאר שימוש בנתוני צד ראשון שעוברים גיבוב כדי להשלים מדידת המרות מאוחרות ולשייך אותן למודעות. יש ליישם דרך הנתונים וההסכמות המתאימים, ולבדוק אבחון וקליטת אירועים; זו אינה הבטחה לזיהוי כל עסקה.

בבחירת פעולה לאופטימיזציה הבדילו בין אות מוקדם, כמו פנייה, לבין תוצאה עמוקה יותר, כמו פנייה שנמצאה מתאימה. בידינג המבוסס על ערך דורש ערכים עקביים שיש להם משמעות עסקית. לא די להקצות מספר גבוה לכל טופס ולצפות שהאלגוריתם יזהה רווחיות.

בחנו קבוצות פניות לפי מועד היווצרותן ותנו להן זמן דומה להבשיל. השוואת עסקאות שנוצרו מלידים ותיקים מול שבוע של פניות חדשות עלולה להטעות. תעדו גם פניות שעדיין בטיפול. אין מספר אוניברסלי של ״30 עד 100 המרות לכל זרוע״ שמספיק לכל ניסוי; תכנון הבדיקה תלוי במדד, בשונות, בגודל ההבדל שרוצים לזהות ובמחזור המכירה.

דוגמת חישוב: עלות לפנייה מול עלות ללקוח

המספרים כאן להמחשה בלבד: נניח שהוצאו 10,000 ש״ח ונוצרו 40 פניות, מהן 10 נמצאו מתאימות ו-2 הפכו ללקוחות לאחר תקופת מדידה מספקת. עלות המדיה לפנייה היא 250 ש״ח, לפנייה מתאימה 1,000 ש״ח וללקוח 5,000 ש״ח. אלה שלושה מדדים שונים של אותה קבוצת פניות.

החישוב עדיין אינו מוכיח רווחיות: צריך להביא בחשבון הכנסה שנגבתה, עלות אספקה, זמן מכירות, דמי ניהול ועסקאות שעדיין פתוחות. יחס הכנסה להוצאות פרסום אינו זהה לרווח. עלות ליד גבוהה יכולה להיות סבירה או יקרה מדי, בהתאם לתוצאה ולעלויות העסק.

שיווק חוזר ואוטומציה: בדקו התאמה ותוצאה

שיווק חוזר עשוי לעזור כאשר הלקוח זקוק למידע נוסף, למשל תיאור הטמעה אחרי קריאת עמוד השירות. הוא אינו מתאים אוטומטית לכל קהל או מוצר. בדקו זכאות, הסכמות, תדירות, תוספת מכירות בפועל והימנעות ממסרים שאינם רלוונטיים למי שכבר סגר.

אפשר ללמוד גם מההסבר על Retargeting בפייסבוק, אך הגדרות הקהל והמדידה שונות בין מערכות. אין במאמר זה בסיס לשיעור שיפור קבוע של 70% ב-ROAS. השוו תוצאות של קהל קיים בזהירות, משום שהיכרות קודמת עם העסק יכולה להשפיע עליהן.

Smart Bidding ו-Performance Max יכולים להשתלב כאשר הגדרות המטרות והנתונים מתאימות, אבל אינם מחליפים בדיקת פניות ועבודת מכירות. התחילו במדידה אמינה ובמסר ברור, ובדקו אם האוטומציה מקדמת את התוצאה שהוגדרה.

מה עושים בפועל בתחילת העבודה?

1. הגדירו שירות, קהל ותנאי התאמה ביחד עם המכירות.
2. בחרו קבוצת ביטויים אחת עם צורך ברור, ובדקו את הביקוש לפני קביעת תקציב.
3. כתבו מודעה ודף שמסבירים את אותה הצעה ומאפשרים פעולה מתאימה.
4. הגדירו שלבי ליד, מקור פנייה וזמני טיפול ב-CRM. המדריך לבחירה ויישום CRM לעסקים קטנים יכול לסייע בבחירת תהליך.
5. בדקו אירועי המרה ונתוני המשך, ואז העריכו עלות ותוצאה לאחר פרק זמן שמתאים למחזור המכירה.

הצלחת קמפיין B2B נבחנת ביחס לתהליך העסקי ולרווחיות האפשרית שלו. אין הבטחה שכל קמפיין משתלם, או שלקוח עסקי תמיד שווה יותר מלקוח פרטי. המדידה נועדה לעזור לבחור מה להרחיב, מה לשפר ומה להפסיק. להמשך תכנון העבודה בחשבון, ראו את המדריך לניהול פרסום בגוגל לפי יעדי העסק.