פוסט לקראת חג: מסגרת תכנון שעובדת בכל חג

ברוב העסקים הקטנים פוסט החג נכתב באותו יום שבו הוא מתפרסם, לרוב בערב, לרוב אחרי יום עבודה ארוך. התוצאה מוכרת: איחול כללי על רקע צבעוני, שתי אמוג'ים, וללא קשר לשום דבר אחר שהעסק עושה. הוא לא מזיק — הוא פשוט לא עושה כלום, וזה חבל, כי דווקא סביב חגים הקהל פנוי יותר, גולל יותר, ומחפש רעיונות.

המדריך הזה לא עוסק בחג מסוים אלא במסגרת תכנון שחוזרת על עצמה בכל חג בלוח השנה. הרעיון הוא לבנות תבנית פעם אחת, לעבוד בציר זמן יחסי במקום בתאריכים, ולהחליט מראש איזה תפקיד הפוסט ממלא — כי פוסט שמנסה למלא ארבעה תפקידים בבת אחת לא ממלא אף אחד מהם.

פוסט לקראת חג: מסגרת תכנון שמתאימה לכל חג בלוח השנה

נקודת המוצא היא הפרדה בין שני דברים שמתערבבים כמעט תמיד: מה העסק רוצה להשיג, ומה הקהל בא לחפש. סביב חג הקהל נמצא באחד משלושה מצבים — הוא מתכנן קנייה, הוא מחפש רעיון או מתכון או פתרון, או שהוא פשוט בהלך רוח של חג ופתוח לתוכן קליל. פוסט אחד לא מדבר לשלושתם, ולכן הבחירה הראשונה היא למי אתם כותבים הפעם.

למה פוסט החג נכתב בדרך כלל יום לפני

הסיבה כמעט אף פעם אינה עצלות אלא היעדר תבנית. כשאין החלטה מוקדמת על סוג הפוסט, כל פרסום מתחיל מדף ריק, וכתיבה מדף ריק בערב חג נדחית עד שהיא כבר לא נדחית. עסקים שמצליחים לפרסם בזמן בדרך כלל לא כותבים מהר יותר — הם החליטו מראש מה הם כותבים, ולכן נשארה להם רק עבודת הניסוח.

יש לכך גם השלכה תפעולית. תוכן שנכתב בערב החג מתפרסם כשחלק ניכר מהקהל כבר עסוק בהכנות, וכשההחלטות הצרכניות שקדמו לחג כבר התקבלו. פוסט זהה שפורסם מוקדם יותר פוגש את אותו אדם בשלב שבו הוא עדיין בוחר. זהו אותו תוכן — רק בעיתוי אחר.

ארבעה תפקידים שפוסט חג יכול למלא

איחול

מטרתו נוכחות ותחושת קרבה, לא מכירה. הוא עובד כשהוא ספציפי לעסק ולא גנרי: משפט אחד שמזכיר משהו אמיתי מהשנה שעברה בעסק שווה יותר מברכה מלוטשת שיכלה להיכתב על ידי כל אחד. אין טעם למדוד אותו לפי לידים.

הודעה תפעולית

שעות פתיחה בחג, מועד אחרון להזמנה שתגיע בזמן, ימי סגירה, זמני מענה. זה הפוסט השימושי ביותר מבין הארבעה עבור הלקוח, והוא גם זה שנשכח הכי הרבה. הוא מונע פניות חוזרות ומצמצם אכזבות, ולכן שווה לפרסם אותו יותר מפעם אחת ובכמה ערוצים.

הצעה

מבצע, מארז, שובר או שירות שמתאים לעונה. חשוב שיהיה לו תאריך סיום ברור ומנגנון מימוש פשוט. אם אין הצעה אמיתית, עדיף לא להמציא אחת — הצעה חלשה שנועדה למלא משבצת בלוח התוכן פוגעת באמון יותר משהיא מוסיפה מכירות.

מאחורי הקלעים

ההכנות בעסק לקראת העונה: מה נערם במחסן, מה משתנה בלוח הזמנים, מה קורה בסדנה או במטבח. זה התוכן שהכי קל להפיק כי הוא כבר קורה ממילא, והוא מחבר את הקהל לאנשים שמאחורי המותג. הוא גם מספק חומר גלם לפוסטים נוספים במשך העונה.

ארבעת הסוגים לפי מטרה, תזמון ומדד

ציר זמן יחסי במקום תאריכים

הטעות שמייצרת עבודה כפולה בכל שנה היא תכנון לפי תאריכים. חגים זזים, ולוח תוכן שנבנה על תאריכים מתיישן מיד. הפתרון הוא לכתוב את הלוח בספירה לאחור: שבועיים לפני, שבוע לפני, שלושה ימים לפני, ערב החג, ואחרי החג. כך אותה תבנית משרתת כל חג, וכל מה שנדרש בכל פעם הוא לשבץ תאריך התחלה.

שלב אחד שכמעט תמיד חסר הוא הפוסט שאחרי. בעסקים רבים התוכן נעצר ברגע שהחג מתחיל, בעוד שהימים שאחריו הם הזדמנות טבעית להודות, להראות תוצאה, או להזכיר שהשירות חוזר לפעילות רגילה. זו גם הנקודה שבה נוח לאסוף חומר לשנה הבאה בעודו טרי. הרעיון הזה הוא חלק מגישה רחבה יותר של שיווק באמצעות תוכן, שבה כל פריט תוכן ממשיך לעבוד גם אחרי שהתפרסם.

מה כותבים כשאין מבצע

לא לכל עסק יש מה למכור בחג, וזה בסדר. במקרה כזה התוכן השימושי ביותר הוא זה שעונה על שאלה שהקהל ממילא שואל בעונה: איך בוחרים, כמה מראש להזמין, מה מתאים למי, מה נהוג לעשות. ספק שירותים יכול להסביר איך העונה משפיעה על זמני האספקה שלו; בעל מקצוע יכול להסביר מה כדאי לבדוק בבית לפני התקופה העמוסה.

הבחירה בין השניים אינה עניין של טעם. תוכן שימושי נשמר ונשלח הלאה, ולכן הוא ממשיך לעבוד גם בשנה הבאה כשאותה שאלה חוזרת. פוסט מבצע פג עם המבצע. אם יש לכם מקום רק לפריט אחד, השימושי הוא ההשקעה שמחזירה את עצמה לאורך זמן — וזו אותה לוגיקה שמנחה בניית תוכנית שיווקית שלמה ולא רק פוסט בודד.

אותו רעיון, התאמה לכל ערוץ

רעיון אחד יכול להתפרסם בכמה מקומות בלי לחזור על עצמו, כי כל ערוץ צורך אותו אחרת. באינסטגרם התוכן ויזואלי וקצר, והכותרת נמצאת בשנייה הראשונה; בפייסבוק אפשר להרשות יותר טקסט ולהסביר; בסטורי מתאים לחזור על ההודעה התפעולית שוב ושוב בלי שזה יטריד; ובדיוור אפשר לתת את הפירוט המלא. פרסום מותאם לכל ערוץ הוא לא ארבעה פוסטים אלא פוסט אחד בארבע גרסאות.

הדיוור נוטה להיות הערוץ שנשכח דווקא כשהוא המתאים ביותר להודעה תפעולית, מפני שהוא מגיע גם למי שלא נכנס לרשתות באותו שבוע. אם אתם בונים גרסת מייל, כדאי לקרוא על עיצוב מייל שיווקי לפני שמעתיקים לתוכו את טקסט הפוסט כמו שהוא. ובצד האורגני, קידום אורגני באינסטגרם נשען על עקביות לאורך זמן ולא על פרץ יחיד בערב החג.

מה למדוד אחרי, ואיך זה הופך לתבנית

מדידה אחרי החג לא נועדה לדרג פוסטים אלא לזהות מה חוזר. שווה לרשום שלושה דברים בלבד: איזה סוג פוסט קיבל הכי הרבה שמירות והודעות, באיזה יום ביחס לחג הוא פורסם, ואיזו שאלה חזרה בהודעות הנכנסות. השאלה החוזרת היא לרוב הפריט היקר ביותר — היא כותרת מוכנה לפוסט הראשון של העונה הבאה.

אחרי שני חגים כאלה כבר יש בידיכם תבנית אמיתית ולא ניחוש. משם העבודה הופכת לשיבוץ ולא לכתיבה מאפס, וזה בדיוק ההבדל בין עסק שמפרסם בערב החג לבין עסק שהתוכן שלו כבר מוכן. אם אתם רק מתחילים לבנות נוכחות, שיווק עסקים קטנים ברשתות חברתיות מתאר את המסגרת הרחבה שהתבנית העונתית הזו מתיישבת בתוכה.