שיעור חשיפה בחיפוש: מה המספר מודד ומה באמת מזיז אותו
איך נבנה המדד, למה המכנה שלו הוא הערכה ולא ספירה, ובאילו מקרים שיעור נמוך הוא דווקא סימן שהקמפיין עובד כמו שצריך.
מבין כל המדדים בממשק הפרסום, שיעור החשיפה הוא כנראה זה שגורם להכי הרבה
החלטות שגויות. הסיבה פשוטה: הוא נראה כמו ציון. מספר באחוזים, עם רווח ברור בינו
לבין מאה, ותחושה מיידית שהרווח הזה הוא הפסד שצריך לסגור. ברוב חשבונות הפרסום
הקטנים, מרדף אחרי המספר הזה הוא בדיוק מה שהופך קמפיין ממוקד לקמפיין רחב ויקר
יותר לכל פנייה.
המאמר הזה מפרק את המדד: מה בדיוק נמצא במונה ומה במכנה, למה שני המספרים
האלה שונים מאוד באמינותם, איך מבחינים בין אובדן שכדאי לתקן לאובדן שכדאי
להשאיר, ומה בפועל מזיז את המספר.
שיעור חשיפה בחיפוש: מה המספר מודד
המדד הוא יחס: כמה פעמים המודעה שלכם הוצגה, חלקי כמה פעמים היא הייתה יכולה
להיות מוצגת. המונה הוא ספירה — כמה הצגות היו בפועל. המכנה הוא הערכה של מערכת
הפרסום: כמה חיפושים היו רלוונטיים למילות המפתח, להגדרות המיקוד ולשעות שהגדרתם,
ולכן ״היו יכולים״ להציג אותה.
ההבחנה הזאת היא כל העניין. מספר שהמכנה שלו הוא הערכה איננו מדידה של השוק,
הוא מדידה של השוק כפי שהמערכת מגדירה אותו לפי ההגדרות שלכם. כשאתם מרחיבים
התאמת מילים או מוסיפים אזורים, המכנה גדל, ולכן אותו מספר הצגות בדיוק ייתן
שיעור נמוך יותר — בלי ששום דבר בביצועים השתנה. וההפך: צמצום נכון של הקמפיין
מעלה את השיעור בלי להוסיף אף לקוח.
שני מקומות שבהם השיעור אובד, והם דורשים טיפול הפוך
הממשק מפרק את מה שחסר לשני גורמים, וזו ההפרדה השימושית ביותר בכל המשפחה.
אובדן מתקציב פירושו שהמודעה הייתה זכאית להופיע והכסף נגמר. אובדן מדירוג
פירושו שהיא הייתה זכאית והפסידה — הצעת המחיר, איכות המודעה או ההתאמה לעמוד לא
הספיקו באותו רגע.
הראשון נפתר בכסף, ולכן הוא החלטה עסקית פשוטה: אם המחיר לפנייה טוב, תוספת
תקציב קונה עוד מאותו דבר. השני לא נפתר בכסף לבד, ולרוב לא כדאי לנסות — העלאת
הצעת מחיר שמנצחת מכרזים שהפסדתם קונה בדיוק את המכרזים שהמערכת דירגה כפחות
מתאימים לכם.
המשפחה המלאה, ומה כל מספר בה אומר
| המדד | מה הוא סופר | מה זה אומר בפועל |
|---|---|---|
| שיעור חשיפה | הצגות מתוך ההצגות האפשריות | כמה מהשוק שהגדרתם אתם מכסים |
| אובדן מתקציב | הצגות שהוחמצו כשהכסף נגמר | יש ביקוש שאתם מוותרים עליו מרצון |
| אובדן מדירוג | הצגות שהוחמצו במכרז | המערכת דירגה אחרים כמתאימים יותר |
| שיעור חשיפה בראש העמוד | הצגות במיקום עליון | נראות, לא כמות |
| שיעור החשיפה שאפשר להשיג | יחס מתוקן להגדרות | כמה מקום נשאר בלי לשנות מיקוד |
מתי שיעור נמוך הוא סימן טוב
קמפיין ממוקד היטב אמור לוותר על חלק גדול מהחיפושים. אם מילות המפתח שלכם
רחבות והמערכת מתאימה אותן לשאילתות דומות, המכנה כולל אנשים שמחפשים משהו קרוב
אבל אחר — עבודה, מידע כללי, מוצר שאינכם מוכרים. כיסוי של החלק הזה איננו מטרה,
הוא בזבוז. במקרים כאלה, הוספה שיטתית של
מילות מפתח שליליות תוריד את המכנה ותעלה את השיעור
כתופעת לוואי — וזו הדרך הנכונה שבה המספר עולה.
הכלל הפשוט: שיעור חשיפה טוב הוא זה שנשאר יציב כשהמחיר לפנייה יציב. מספר
שעולה בזמן שהמחיר לפנייה מטפס אינו שיפור, הוא רק תיאור של קמפיין שהתרחב.
למה אין ״שיעור נכון״ שאפשר לצטט
מפתה לחפש רף — מספר שמעליו הכול בסדר. אין כזה, ולא מפני שאיש לא טרח למדוד,
אלא מפני שהמדד תלוי לגמרי בגודל השוק שהוגדר. עסק שמפרסם על שאילתה אחת מאוד
ספציפית באזור אחד יכול להיות קרוב למאה בקלות; אותו עסק בדיוק, עם מילים רחבות
בכל הארץ, יראה מספר נמוך בהרבה על אותו תקציב ואותה תוצאה עסקית. הרף היחיד
שאומר משהו הוא ההיסטוריה של החשבון שלכם עצמו.
מה שיעור החשיפה איננו מודד
הרבה מהבלבול סביב המדד נובע ממה שקוראים לתוכו ולא נמצא בו. הוא אינו נתח
שוק: הוא מתאר את המלאי שהמערכת העריכה כמתאים להגדרות שלכם, לא את כל מי שחיפש
משהו בתחום. הוא אינו מדד תחרות: מספר נמוך אינו אומר שמתחרה מסוים מנצח אתכם,
ואינו מזהה מי. הוא אינו מדד ביקוש: עלייה בביקוש הכללי מגדילה את המכנה ומורידה
את השיעור בזמן שהעסק שלכם דווקא צומח.
והוא בוודאי אינו מדד תוצאה. הצגה איננה קליק, קליק איננו פנייה, ופנייה
איננה לקוח. כל אחד מהמעברים האלה מאבד חלק מהדרך, וכל אחד מהם נשלט בכלים
אחרים לגמרי. מי שמייעל את השיעור בלי להסתכל על שאר השרשרת משפר את החוליה
שהכי קל לשנות, ולא בהכרח את זו שמשנה את התוצאה.
כשכמה קמפיינים חולקים את אותו ביקוש
מצב שקל לפספס: אותה מילת מפתח קיימת בשני קמפיינים בחשבון. המערכת אינה
מתחרה בעצמה במכרז, אלא בוחרת אחד מהם לפי כללים פנימיים — ולכן אחד הקמפיינים
מראה אובדן חשיפה שנראה כמו תחרות חיצונית, בזמן שהמקור הוא אצלכם. אותו דבר קורה
כשקמפיינים חולקים תקציב אחד: קמפיין שרץ בשעות מוקדמות יכול לרוקן את התקציב לפני
שהשני מתחיל.
הדרך לזהות את זה היא להשוות את דוח מונחי החיפוש בין הקמפיינים ולחפש חפיפה.
אם היא קיימת, התיקון הוא במבנה — הפרדה ברורה של נושאים, ומילים שליליות הדדיות
שמונעות מקמפיין אחד לתפוס את השאילתות של השני — ולא בהעלאת תקציב לשניהם.
מה באמת מזיז את המספר
- תקציב — משפיע רק על החלק שאבד מתקציב. אם האובדן כולו
מדירוג, תוספת תקציב לא תשנה כלום. - הצעת מחיר ואסטרטגיית הצעות — משפיעה על הדירוג, אבל היא
הכלי הגס ביותר במערכת. - איכות והתאמה — התאמה טובה יותר בין השאילתה, המודעה ועמוד
הנחיתה משפרת דירוג בלי להעלות מחיר. זה הכיוון ששווה להשקיע בו. - סוגי התאמה ומילים שליליות — משנים את המכנה עצמו, כלומר
את הגדרת השוק. - אזור ולוח זמנים — צמצום לשעות ולאזורים שבהם אתם באמת
נותנים שירות מעלה את השיעור ומשפר את איכות הפניות בו-זמנית. - מבנה הקמפיין — הפרדה של נושאים לקמפיינים נפרדים מונעת
מנושא אחד לבלוע את התקציב של השאר, כפי שקורה כשהתקציב מנוהל
ברמת הקמפיין ולא ברמת קבוצת המודעות.
המלכודת: לשפר את המדד ולהרע את התוצאה
הדרך המהירה להעלות שיעור חשיפה היא להעלות הצעות מחיר ולהרחיב התאמה. שתי
הפעולות האלה כמעט תמיד יעלו את המספר, ובאותה נשימה יעלו את העלות לפנייה
ויכניסו שאילתות פחות רלוונטיות. אחרי חודש, הדוח יראה קמפיין ״משופר״ שמייצר
פחות עסקים.
לכן שווה להסתכל על שיעור החשיפה תמיד לצד מדד תוצאה, ולא לבד. הזוג המינימלי
הוא שיעור חשיפה ומחיר לפנייה; הזוג הטוב יותר מוסיף לו את
אחוז ההמרה, כי הוא מה שמסביר אם התנועה הנוספת דומה
לתנועה שכבר עבדה.
איך לבדוק אם ההרחבה השתלמה
שנו דבר אחד, ותנו לו זמן. תקופת השוואה הגיונית היא כזאת שכוללת מספיק
פניות כדי שההבדל לא ייבלע ברעש — בעסק קטן זה לרוב שבועות ולא ימים. השוו את
אותם ימי שבוע, כי הביקוש בחיפוש מתנהג אחרת בסופי שבוע ובחגים. ורשמו לעצמכם מה
שיניתם ומתי; חשבון שמשתנה בכמה מקומות במקביל אינו ניתן לפענוח בדיעבד.
ואם החשבון מריץ גם קמפיינים אוטומטיים לצד קמפיין חיפוש, שווה לזכור שהם
חולקים חלק מהמלאי ביניהם — המאמר על
ההבדל בין קמפיין חיפוש לקמפיין אוטומטי מסביר איך זה
משפיע על מה שרואים בדוחות.
סדר בדיקה לפני שנוגעים בתקציב
- בדקו קודם את הפירוק: כמה מהאובדן מתקציב וכמה מדירוג. בלי זה כל פעולה
היא ניחוש. - עברו על דוח מונחי החיפוש בפועל. אם רבים מהם אינם רלוונטיים, הבעיה היא
במכנה ולא בכסף. - השוו את השיעור לאותה תקופה בעבר בחשבון שלכם, לא לרף חיצוני.
- ודאו שהמדידה עצמה תקינה. שיעור שקפץ בלי סיבה הוא לעיתים קרובות שינוי
בהגדרות המעקב, לא בשוק. - רק אחר כך, ורק אם המחיר לפנייה מצדיק זאת, הוסיפו תקציב.
שיעור החשיפה הוא מדד כיסוי, ומדד כיסוי טוב לתשובה אחת בלבד: כמה מהשוק
שהגדרתי אני מכסה. הוא לא אומר אם הגדרתי אותו נכון. את זה אומרות רק הפניות
שנכנסות בצד השני.
שאלות נפוצות
מה נחשב שיעור חשיפה טוב בחיפוש?
אין רף אוניברסלי, כי המכנה של המדד הוא הערכה של השוק כפי שאתם עצמכם הגדרתם אותו. קמפיין צר על שאילתה אחת יגיע לשיעור גבוה בקלות, ואותו עסק עם מילים רחבות יראה מספר נמוך על אותה תוצאה. ההשוואה המשמעותית היחידה היא להיסטוריה של החשבון שלכם.
מה ההבדל בין אובדן חשיפה מתקציב לאובדן מדירוג?
אובדן מתקציב פירושו שהמודעה הייתה זכאית להופיע והכסף נגמר — זה נפתר בתוספת תקציב. אובדן מדירוג פירושו שהיא השתתפה במכרז והפסידה, וזה נובע מהצעת מחיר, מאיכות המודעה או מההתאמה לעמוד הנחיתה. הפירוק הזה הוא הדבר הראשון שכדאי לבדוק.
האם כדאי לשאוף לשיעור חשיפה של מאה אחוז?
ברוב המקרים לא. כיסוי מלא פירושו שאתם משלמים גם על החיפושים השוליים ביותר במכנה, שהם לרוב הפחות רלוונטיים. מטרה סבירה יותר היא כיסוי גבוה על השאילתות שמייצרות פניות, וכיסוי נמוך במכוון על השאר.
העליתי תקציב והשיעור לא זז. למה?
כנראה שהאובדן שלכם אינו מתקציב אלא מדירוג. תקציב משפיע רק על הצגות שהוחמצו מפני שהכסף נגמר; אם המודעה הפסידה במכרז, כסף נוסף אינו משנה את התוצאה. בדקו את הפירוק לפני שמוסיפים עוד.
