אסטרטגיה שיווקית: תבנית עבודה, שלבים ודוגמאות לעסק

איך בונים אסטרטגיה שיווקית לעסק?

מתחילים בהחלטה עסקית: למי נשרת, איזו בעיה נפתור ולמה שיבחרו בנו. לאחר מכן בודקים אם יש דרך להגיע ללקוחות האלה ולספק את ההבטחה ברווחיות. תוכנית השיווק מפרטת את העבודה שתממש את הבחירות האלה — בעלי תפקידים, תקציב, פעולות ולוחות זמנים.

1. מחקר השוק והחלופות שהלקוח שוקל

ראיינו לקוחות על החלטות רכישה קודמות ובדקו הצעות של מתחרים באותו היקף שירות. אל תגבילו את הבדיקה לעסק דומה: הלקוח עשוי לבחור פתרון עצמי, להסתפק במוצר אחר או לדחות את הקנייה. במדריך איך עושים מחקר שוק תמצאו שאלון וטבלת השוואה שאפשר למלא.

למשל, בדוגמה בדיונית של ציוד לטיולים, כדאי לברר אם המטייל מתקשה במשקל, בעמידות או בחיי הסוללה. אין הצדקה לבחור מסר ״העמיד ביותר״ בלי בדיקה שמוכיחה אותו.

2. ניתוח SWOT ו־PEST שמוביל להחלטות

SWOT מפריד בין חוזקות וחולשות של העסק לבין הזדמנויות ואיומים בסביבה. ליד כל סעיף כתבו ראיה ופעולה: ״מעט שעות שירות פנויות״ היא חולשה שמגבילה את כמות הפניות שאפשר לקבל, ולא רק סעיף במצגת.

PEST בוחן השפעות פוליטיות ורגולטוריות, כלכליות, חברתיות וטכנולוגיות. הכניסו רק גורמים שרלוונטיים להחלטה שלכם, ציינו מתי נבדקו ומי אחראי להתעדכן. שינוי בטכנולוגיה יכול להיות הזדמנות, אך עצם הופעתו אינו סיבה להחליף את כל השיווק.

3. בחירת קהל והצעת ערך שאפשר לקיים

תארו את הקהל באמצעות הצורך, תנאי הרכישה ויכולת העסק לשרת אותו. שם דמיוני, גיל ותחביבים אינם מחליפים ראיות. אפשר לכתוב: ״בעלי חנויות שכבר מקבלים הזמנות באתר ומתקשים לזהות אילו קמפיינים מביאים רכישות״. זה מכוון את השירות ואת המסר יותר מהגדרה כללית כמו ״כל בעלי העסקים״.

הצעת הערך עונה על שלוש שאלות: איזו בעיה נפתרת, מה מקבלים בפועל ואיזו הוכחה יש ליכולת לספק זאת. ההוכחה יכולה להיות הדגמה, תהליך מתועד או מקרה בוחן עם נתונים מאושרים. כשאין עדיין תוצאות, מציגים את התהליך ואת גבולות השירות.

4. תמהיל השיווק: מוצר, מחיר, הפצה וקידום

• מוצר או שירות: הגדירו תכולה, תנאי התאמה ואחריות לביצוע.
• מחיר: בדקו עלויות, חלופות ויכולת תשלום. מחיר נמוך יכול לסייע בכניסה לשוק, אך עלול להפוך כל מכירה להפסד.
• הפצה: קבעו איפה מתבצעת הרכישה ואיך המוצר או השירות מגיעים ללקוח.
• קידום: בחרו דרך להגיע לקהל עם מסר שמתאים לשלב שבו הוא נמצא.

אם הרכישה נעשית באתר, התוכנית צריכה לכלול גם את תהליך ההזמנה ואת המענה ללקוחות. ראו בניית אתר לעסק ותכנון מסלול הפנייה.

5. יעד מדיד וגבולות תקציב

בחרו תוצאה שניתנת למדידה בפרק זמן מוגדר. ״יותר חשיפה״ אינו מספק אם הבעיה העסקית היא מחסור בלקוחות מתאימים. לצורך תכנון, אפשר לקבוע יעד לפניות מתאימות ולציין בנפרד את שיעור הסגירה המצופה כהנחה שצריך לבדוק.

תקרת עלות הרכישה צריכה להישען על התרומה שנותרת מהלקוח אחרי עלויות אספקת השירות, ועל ההוצאות והרווח שהעסק צריך לכסות. הכנסה לבדה אינה רווח. בתקציב כללו מדיה, יצירת תוכן, ניהול, כלים וזמן טיפול בפניות; אל תשוו ערוצים כשאחד כולל את כל העלויות והשני רק את הוצאות המודעות.

6. בחירת ערוצים לפי התפקיד שלהם

אין חלוקת תקציב קבועה שמתאימה לכל עסק. התחילו במספר פעולות שאפשר לבצע ולמדוד היטב. הגדלת מספר הערוצים בלי בעל תפקיד ומשאבים לכל אחד מקשה להבין מה עבד.

אסטרטגיה שיווקית בדיגיטל: מה צריך להוסיף

אסטרטגיית שיווק באינטרנט בנויה על אותן החלטות (קהל, הצעה, מיצוב), אבל יש בה כמה דברים שצריך להחליט עליהם מראש:

• כוונה מול הפרעה: בחיפוש בגוגל הלקוח כבר מחפש פתרון, ולכן המסר עונה על השאלה שלו. ברשתות החברתיות הוא לא חיפש אתכם, ולכן המסר צריך קודם להציג את הבעיה.
• מדיה בבעלות, ממומנת ומושגת: אתר, רשימת דיוור ועמודים ברשתות הם נכסים שלכם; מודעות הן מדיה שקונים; המלצות, שיתופים וכתבות הן מדיה שמרוויחים. אסטרטגיה טובה מגדירה איזה תפקיד יש לכל אחד.
• מדידה לפני תקציב: לפני שמוציאים שקל על מודעות, מגדירים מה נחשב פנייה או רכישה ומוודאים שהיא נמדדת (טופס, וואטסאפ, שיחה, רכישה באתר). בלי זה אי אפשר להשוות ערוצים.
• עמוד שמקבל את התנועה: כל ערוץ מוביל לעמוד שממשיך את אותו מסר. מודעה טובה שמגיעה לדף בית כללי מבזבזת את הקליק.
• קצב בדיקה: בדיגיטל אפשר לבדוק מסר או קהל במהירות ובתקציב קטן, אבל רק אם משנים דבר אחד בכל פעם ומתעדים מה השתנה.

7. בקרה והחלטה מה לשנות

בכל סקירה השוו יעד, תוצאה ונתונים חסרים. עלות ליד היא עלות לפנייה; עלות רכישת לקוח מחייבת לדעת אילו פניות נסגרו. ROAS הוא הכנסה מיוחסת חלקי הוצאות פרסום, ואינו שיעור רווח או ROI. בחנו גם החזרים, עלויות אספקה ועיכוב בין הפנייה לסגירה.

אם הגיעו פניות רבות אך לא מתאימות, בדקו את ההצעה, המסר והקהל. אם הפניות מתאימות אך אין סגירות, בדקו גם מחיר, זמני תגובה ותהליך המכירה. לפני החלפת ערוץ שלם, ודאו שהמדידה תקינה ושנתתם למחזור המכירה הרלוונטי זמן להסתיים.

להרחבה על רכיבי תוכנית שיווק ובקרה: מדריך SBA לניהול עסק, שיווק ומכירות.