פרסום ממומן בגוגל ובמטא לעורכי דין: התאמת פלטפורמה לתחום העיסוק
מדריך לעורכי דין על פרסום ממומן בגוגל ובמטא - התאמת פלטפורמה לפי תחום עיסוק, ומניעת בזבוז תקציב על חיפושים כלליים ולא רלוונטיים.
פרסום ממומן לעורכי דין עובד בעיקר דרך שני ערוצים: מודעות חיפוש בגוגל, לתחומים שאנשים מחפשים ברגע שהבעיה כבר קיימת, ומודעות במטא (פייסבוק ואינסטגרם), לתחומים שבהם הלקוח עוד לא יודע שהוא צריך עורך דין. כללי לשכת עורכי הדין מתירים פרסומת באתרי אינטרנט וברשתות חברתיות, בתנאי שהיא לא מטעה. ההחלטה הנכונה היא לפי תחום, לא לפי משרד.
משרד עורכי דין כמעט תמיד עוסק ביותר מתחום אחד, ולכל תחום כזה יש דפוס חיפוש שונה לגמרי. פרסום ממומן שמתייחס לכל תחומי המשרד באותה שיטה מפספס את ההבדל המהותי בין מי שמחפש פתרון דחוף לבעיה קיימת לבין מי שעדיין לא יודע שהוא צריך שירות משפטי בכלל. הבנת ההבדל הזה היא הבסיס לכל תקציב פרסום יעיל בתחום, בדיוק כמו שההבדל בין קהלים קובע את השיטה בפרסום בגוגל ל-B2B לעומת B2C.
התאמת פלטפורמה לפי תחום עיסוק
תחומים כמו דיני משפחה במצב משבר, תאונות עבודה, או מעצר, שבהם הצורך כבר קיים וממשי, מתאימים לגוגל, כי אנשים מחפשים אותם באופן פעיל ברגע האמת. תחומים כמו עריכת צוואה, ליווי בעסקת נדל״ן, או ייעוץ לפני פתיחת עסק, לרוב לא נמצאים בראש מעייניו של אף אחד עד שמישהו מזכיר להם את הצורך. כאן מטא, עם היכולת להציג תוכן למי שמתאים לפרופיל הרלוונטי גם בלי חיפוש פעיל מצדו, יכולה ליצור את המודעות הזו.
| סוג התחום | דוגמאות | איך הלקוח מגיע | ערוץ מתאים | פורמט מתאים |
|---|---|---|---|---|
| דחוף | מעצר, תאונה, צו הרחקה, פיטורים | מחפש עכשיו בגוגל | גוגל, מודעות חיפוש | מודעה עם מספר טלפון לחיוג ישיר |
| מתוכנן עם טריגר | גירושין, ירושה, ליקויי בנייה | קורא ומשווה לפני שפונה | גוגל, ובנוסף תוכן מקצועי | עמוד נחיתה לתחום עם טופס ושיחה |
| מניעתי | צוואה, הסכם ממון, ייפוי כוח מתמשך, הסכם מייסדים | לא מחפש עד שמזכירים לו | מטא (פייסבוק ואינסטגרם) | תוכן שמסביר + טופס ליד |
פורמטים מתאימים לכל סוג פנייה
עבור פניות דחופות, מודעות חיפוש עם מספר טלפון מאפשרות ללקוח להתקשר ישירות מתוך תוצאת החיפוש, בלי לעבור דרך עמוד נחיתה, וזה בדיוק מה שמישהו במצוקה רוצה. בגוגל זה נקרא נכס התקשרות, ואפשר לתזמן אותו כך שהמספר יוצג רק בשעות שבהן מישהו באמת עונה. עבור תחומים מתוכננים יותר, מודעות לידים של מטא, עם טופס שאוסף פרטי יצירת קשר בסיסיים לצד תוכן שמסביר את השירות בקצרה, מתאימות יותר, כי הן לא דורשות מהלקוח שיחת טלפון שהוא עדיין לא מוכן אליה.
מה כללי לשכת עורכי הדין מתירים בפרסום דיגיטלי
מקצוע עריכת הדין כפוף לכללים מחמירים לגבי אופן הפרסום. לפי כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), כפי שתוקנו:
- ערוצים: מותר לפרסם באתרי אינטרנט, ברשתות חברתיות ובישומונים ייעודיים לעורכי דין, למעט פרסומת קופצת (Pop Up).
- תוכן: פרסומת שיש בה כדי להטעות את הציבור או לפגוע בו אסורה.
- המלצות ודירוגים: מותר לפרסם המלצות, מכתבי תודה ודירוג, בתנאי שהמידע לא יוצר רושם מטעה על עורך הדין.
אני לא עורך דין, וזו לא חוות דעת משפטית. לפני קמפיין, כדאי לבדוק את הנוסח העדכני של הכללים ואת הנחיות ועדת האתיקה של הלשכה. בפועל, הכלל הפשוט הוא שהמסרים צריכים להיות מדויקים ולא להבטיח תוצאה משפטית. מודעה שמבטיחה "ניצחון מובטח" לא רק בעייתית מבחינה מקצועית, אלא גם פוגעת באמינות המשרד מול לקוח שמבין שאף עורך דין אחראי לא יכול להבטיח תוצאה בתיק שטרם נבחן.
פרסום בגוגל לעורכי דין: צעד אחר צעד
- קמפיין נפרד לכל תחום. דיני עבודה ודיני משפחה לא חולקים מילות מפתח, מודעות או עמוד נחיתה. הפרדה מאפשרת לראות מה כל תחום עולה ומה הוא מביא.
- מילות מפתח לפי כוונה. "עורך דין לתאונות עבודה בחיפה" הוא חיפוש של מי שרוצה לשכור שירות. "מה זה תאונת עבודה" הוא חיפוש של מי שלומד.
- סוג התאמה מכוון. ראו את ההסבר בהמשך על התאמה רחבה, התאמת ביטוי והתאמה מדויקת.
- רשימת מילות שלילה מהיום הראשון. עבודה, משרות, לימודים, טופס להורדה, ושמות של גופים ציבוריים שאנשים מחפשים בטעות.
- נכס התקשרות מתוזמן לשעות שבהן מישהו עונה.
- עמוד נחיתה לכל תחום, ולא עמוד הבית.
- מדידת המרות: שיחות וטפסים, כדי לדעת איזו מילת מפתח הביאה פנייה ולא רק קליק.
- סקירה שבועית של מונחי החיפוש שהפעילו את המודעות, והוספת שליליות.
מילות מפתח שצורכות תקציב לשווא
מונחים כלליים מדי כמו 'עורך דין' בלי הקשר, או 'ייעוץ משפטי חינם', מושכים הרבה קליקים מאנשים שמחפשים מידע כללי, לומדים משפטים, או מחפשים עבודה במשרד עורכי דין. אף אחד מהם לא לקוח פוטנציאלי. מילות מפתח שליליות שחוסמות חיפושים כמו 'עבודה', 'לימודי משפטים' או 'טופס חינם להורדה' חוסכות תקציב שהיה מתבזבז על קליקים שלעולם לא יהפכו ללקוח.
הבדל בין התאמה רחבה להתאמה מדויקת במילות מפתח
מעבר לבחירת המונחים עצמם, סוג ההתאמה משפיע באותה מידה. לפי מרכז העזרה של Google Ads, התאמה רחבה היא ברירת המחדל, והיא יכולה להציג את המודעה גם לחיפושים קשורים שלא מכילים את משמעות מילת המפתח. התאמת ביטוי מצמצמת לחיפושים בעלי משמעות זהה או דומה, והתאמה מדויקת נותנת הכי הרבה שליטה ומגיעה להכי מעט חיפושים. בתחום המשפטי, התאמה רחבה מדי מציגה את המודעה גם למי שמחפש מידע כללי על חוק מסוים ולא שירות משפטי בפועל. התאמה מדויקת יותר, גם אם היא מביאה פחות חשיפה, מביאה לרוב קליקים של מי שבאמת מחפש לשכור שירות.
עמוד נחיתה ממוקד תחום ולא עמוד בית כללי
לקוח שלחץ על מודעה שדיברה ספציפית על דיני עבודה ומגיע לעמוד בית כללי שמציג את כל תחומי המשרד, צריך לחפש בעצמו שוב את מה שכבר חיפש. עמוד נחיתה שממשיך בדיוק את השיחה שהמודעה התחילה, באותו תחום, באותה שפה ועם תשובה ברורה לצעד הבא, ממיר טוב יותר כי הוא לא מוסיף חיכוך בדרך לפנייה.
פרסום במטא לעורכי דין
במטא אף אחד לא מחפש עורך דין. הקמפיין צריך לעצור אדם שגולל, להסביר לו בשתי שורות למה הנושא רלוונטי אליו, ולתת לו דרך קלה להשאיר פרטים.
- תוכן שמסביר ולא מוכר: "מה קורה לדירה אם אין צוואה" עובד טוב יותר מ"משרד מוביל לדיני ירושה".
- טופס עם שאלת סינון אחת: שאלה כמו "באיזה נושא?" או "יש כבר הליך פתוח?" חוסכת שיחות עם פניות שלא מתאימות.
- חזרה מהירה לליד: מי שהשאיר פרטים בפייסבוק עוד לא מחויב. שיחה באותו יום שווה יותר מכל שיפור במודעה.
- חיבור הלידים למקום אחד: מטא מאפשרת לנהל את הלידים דרך מערכת CRM או דרך מרכז הלידים שלה, כך שאף טופס לא נשאר בלי טיפול.
התאמת ההודעה לדחיפות המצב
מודעה לתחום דחוף צריכה להעביר זמינות ומהירות תגובה: שעות פעילות מורחבות ואפשרות לשיחה מיידית. מודעה לתחום מתוכנן יכולה להרשות לעצמה להסביר ולחנך, כי הלקוח לא בלחץ זמן. טון דחוף מדי בפרסום לשירות מתוכנן נראה לא אמין ואף מפחיד, וטון רגוע מדי בפרסום לתחום דחוף עלול לגרום למי שבאמת זקוק לעזרה מיידית להרגיש שהמשרד לא זמין עבורו.
איך אורגני ופרסום ממומן עובדים יחד
קידום אורגני בונה סמכות ותוכן מעמיק שעונה על שאלות בשלב המחקר, ופרסום ממומן תופס את הלקוח ברגע שהוא מוכן לפעול, או שהמודעה עצמה יצרה אצלו את המודעות לצורך. משרד שמשקיע רק בפרסום ממומן מפספס את מי שעדיין אוסף מידע, ומשרד שמסתמך רק על אורגני מפספס את מי שצריך תגובה עוד היום. השילוב, כל אחד בתחום שבו הוא חזק, נותן כיסוי על כל שלבי ההחלטה.
בצד האורגני, מה שעובד הוא תוכן מקצועי שעונה על שאלות אמיתיות של לקוחות. כדאי להבין מה כלים אוטומטיים יכולים לעשות בכתיבת תוכן ומה עדיין צריך אדם, ולמה בתחום רגיש כמו משפט ההבדל בין תוכן גנרי לתוכן אנושי חשוב במיוחד.
ציפיות ריאליות לתקציב ותוצאה
עלות פנייה בתחום המשפטי משתנה מאוד בין תחום לתחום, לפי רמת התחרות על מילות המפתח הרלוונטיות ולפי האזור. אין דרך לדעת מראש מה תהיה העלות בפועל בלי לבדוק את התחרות הספציפית, ולכן כל הערכה לפני תחילת קמפיין היא ראשונית וכפופה לבדיקה מול נתונים אמיתיים אחרי שהקמפיין רץ תקופה ראשונית. מי שמבטיח לכם מספר לידים קבוע מראש, לא בדק את התחום שלכם.
מעקב אחר איכות הפניות ולא רק כמותן
מספר גדול של פניות לא מעיד על קמפיין מוצלח אם רובן לא מתאימות לתחום המשרד או שאינן רציניות. מעקב שוטף אחרי איכות הפניות בפועל, כלומר כמה מהן הפכו לפגישת ייעוץ אמיתית, מאפשר לזהות מהר אם מילות מפתח או קהל יעד מסוימים מביאים תנועה לא רלוונטית, ולכוון את התקציב מחדש לפני שהוא מתבזבז.
שאלות נפוצות
מותר לעורך דין לפרסם בפייסבוק ובגוגל?
כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) מתירים פרסומת באתרי אינטרנט, ברשתות חברתיות ובישומונים ייעודיים לעורכי דין, למעט פרסומת קופצת. התוכן חייב לא להטעות את הציבור. לשאלה על נוסח או פורמט מסוים, הכתובת היא ועדת האתיקה של הלשכה.
מה עדיף לעורך דין: פרסום בגוגל או בפייסבוק?
זה תלוי בתחום. בתחומים דחופים, שבהם הלקוח מחפש עכשיו, גוגל מתאים יותר. בתחומים מניעתיים כמו צוואות והסכמי ממון, שבהם הלקוח לא מחפש עד שמזכירים לו, מטא מתאימה יותר. משרד עם כמה תחומים משתמש בדרך כלל בשניהם, כל אחד לתחום שלו.
כמה עולה פרסום ממומן לעורכי דין?
אין מחיר קבוע. העלות לפנייה תלויה בתחום, באזור ובתחרות על מילות המפתח, והיא מתבררת רק אחרי שהקמפיין רץ ומודדים אותו. התקציב הנכון נקבע לפי מה ששווה לכם לקוח בתחום, ולא לפי ממוצע כללי.
אפשר לפרסם המלצות של לקוחות במודעות?
הכללים מתירים המלצות, מכתבי תודה ודירוג, בתנאי שהמידע לא יוצר רושם מטעה על עורך הדין. המלצה צריכה להיות אמיתית, ולא להבטיח ללקוח הבא את אותה תוצאה.
המדריכים החדשים של נועם דיגיטל במייל
כותרת, תקציר וקישור לכל מדריך חדש שעלה לאתר. לכל היותר מייל אחד בחודש.
שאלות נפוצות
למה תחום אחד במשרד עורכי דין כדאי לפרסם בגוגל ותחום אחר במטא?
כי הכוונה שונה. מי שמחפש 'עורך דין גירושין דחוף' כבר יודע מה הוא צריך וזה נתפס טוב בחיפוש בגוגל, בעוד ששירותים כמו עריכת צוואה או ליווי בעסקת נדל״ן לרוב לא מחפשים באופן פעיל, ומטא יכול ליצור אצלם מודעות לצורך שהם עוד לא הגדירו לעצמם.
האם כדאי להשתמש במילות חיפוש רחבות כמו 'עורך דין' בלבד?
לרוב לא, כי מונח כללי כזה מביא הרבה קליקים מאנשים שמחפשים מידע כללי, עבודה במשרד עורכי דין או תוכן לימודי, ולא לקוחות פוטנציאליים אמיתיים. מילות מפתח ספציפיות לתחום העיסוק ולסוג הבעיה נותנות התאמה טובה יותר בין הפרסום ללקוח שבאמת מחפש שירות.
האם עמוד נחיתה כללי של המשרד מספיק לקמפיין ממומן?
ברוב המקרים לא. עמוד נחיתה שממוקד בתחום הספציפי שהקמפיין מפרסם - למשל דיני עבודה או גירושין - עונה ישירות על הציפייה שהלקוח בא איתה מהמודעה, בעוד שעמוד בית כללי מציג לו שוב את כל תחומי המשרד ומאלץ אותו לחפש בעצמו את מה שהוא כבר חיפש.
